在竞争激烈的线下零售市场，购物中心如何吸引客流，并将其转化为实际消费？除了传统的促销手段，更需要深入理解消费者心理，利用“跨期偏好”这一心理机制，让顾客“即刻心动”，提升消费转化率。

 

一、年度评选的困境：远期激励为何效果不佳？

 

年底评选“年度最有价值用户”，并给予奖励，这样的活动看似很有吸引力，却难以真正激励用户throughouttheyear。原因在于，远期的激励，对当下的行为影响有限。消费者更关注immediate的回报，这就是“跨期偏好”的表现。

 

 

二、什么是“跨期偏好”？

 

“跨期偏好”是指人们在面对不同时间点获得的收益时，会对未来的收益进行“时间折扣”。等待的时间越长，折扣越大，未来的收益在人们心中的价值就越低。换句话说，人们更偏好“即时满足”，而非“延迟满足”。

 

450元vs.500元的选择实验：

 

A选项：立刻获得450元。

B选项：一周后获得500元。

 

尽管B选项的收益更高，但很多人仍然会选择A选项。这是因为，一周的等待时间，让500元的价值在他们心中打了折扣，变得不如450元有吸引力。

 

 

三、“时间”并非均匀分布：越远的时间，感觉越短

 

“跨期偏好”的另一个重要特点是，人们对时间的感知并非均匀分布。一周的等待，在当下感觉很长，但在一年后感觉却很短。因此，同样的奖励，在不同的时间点，对消费者的激励效果截然不同。

 

四、购物中心如何利用“跨期偏好”提升销售？

 

 

“即时奖励”：将远期的奖励，转化为即时的奖励。例如，与其在年底进行一次大型抽奖活动，不如每周或每月进行小型抽奖，让消费者感受到“即刻的惊喜”。例如，购物满额即可参与抽奖，奖品可以是优惠券、礼品、积分等。

 

 

 

“缩短等待时间”：尽可能缩短消费者获得奖励的等待时间。例如，在购物后立即发放优惠券或积分，而不是等到活动结束后统一发放。

 

 

“制造紧迫感”：利用“限时优惠”、“限量抢购”等手段，制造紧迫感，让消费者感受到“错过就后悔”，从而促使他们立即行动。例如，推出“限时秒杀”、“每日特价”等活动。

 

 

“提升感知价值，：除了提供实际的优惠，更要提升消费者感知价值。

 

指消费者对产品或服务的价值的主观评估。  它并非产品的实际价值或成本，而是消费者认为它“值多少钱”或“值多少”。  这种感知受到多种因素的影响，包括个人需求、经验、期望、品牌形象、市场营销等等。  一个产品或服务的感知价值越高，消费者就越愿意为此付费。

 

例如，提供更优质的服务、更舒适的购物环境、更个性化的购物体验等。例如，提供免费的Wi-Fi、休息区、儿童游乐区等。

 

 

“会员制度”：建立会员制度，为会员提供专属优惠和特权，例如，积分兑换、生日礼品、会员日折扣等，让会员感受到“被重视”和“被尊重”，从而提升他们的忠诚度和消费意愿。

 

“场景化营销”：打造更丰富的消费场景，例如，举办主题活动、艺术展览、美食节等，让消费者在购物的同时，获得更丰富的体验，从而提升他们的满意度和消费意愿。

 

五、案例分析：如何让购物中心更具吸引力？

 

场景一：周末亲子活动：举办周末亲子活动，例如，儿童才艺表演、手工DIY、亲子游戏等，吸引家庭消费者，让他们在购物的同时，享受亲子时光。

 

 

场景二：主题展览：定期举办主题展览，例如，艺术展、摄影展、科技展等，吸引不同兴趣爱好的消费者，提升购物中心的文化氛围和艺术气息。

 

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